Основные преимущества собственной торговой марки

Торговая марка

В категорию собственной торговой марки или СТМ может входить продукция повседневного спроса, пищевые продукты, строительные материалы, услуги и прочие наименования. Все товары, принадлежащие СТМ, отличаются более низкой стоимостью за счет невысокой себестоимости. Кроме того, в реализации таких товаров отсутствуют посредники, крупные маркетинговые расходы, что еще более удешевляет их. Обычно продукция СТМ реализуется только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

Какие товары могут входить в СТМ

Первоочередной целью создания собственных торговых марок ставилось достижение оптимального денежно-качественного соотношения. Для того чтобы получать максимально выгодные предложения, торговые сети ставили для себя перечень определенных характеристик, которым должен был соответствовать товар. Задача поставщика – предложить самую выгодную цену, тогда он сможет выиграть тендер на поставку своего товара в сеть в течение какого-то периода. 

Иногда поставщики ставят настолько низкие цены, что уже не могут справиться с малейшим увеличением расходов. Таким образом и получается, что в собственных торговых марках идет сбыт самых дешевых товаров. К сожалению, у потребителей сложился устойчивый стереотип, что собственные марки не отличаются особым качеством. Наглядным примером СТМ являются ашановская «Каждый день», «Красная цена» в пятерочке, «Первым делом» от Дикси. 

Достоинства собственной торговой марки для розничной торговли

Для розничной торговли такие марки обладают множеством преимуществ:

  1. СТМ имеет преимущественное положение перед конкурентами за счет гораздо более низких цен на определенные виды товаров. Получается, что чем больше товаров входит в собственную торговую марку, тем выше лояльность.
  2. Благодаря СТМ можно гораздо меньше зависеть от поставщиков. Помимо этого, СТМ позволяет существенно снижать влияние брендов, а все свободные ниши ассортимента заполнять собственным товаром.
  3. Не секрет, что ежегодно возрастает количество промо-товаров, то есть товаров с логотипом продвигаемого бренда. Как раз СТМ в разы снижает зависимость покупателей от таких товаров за счет предложения более выгодных цен.
  4. Доходность бизнеса благодаря СТМ существенно вырастает, так как себестоимость продукции очень низкая. Благодаря этому можно добиться высоких доходов, при этом средний уровень фронтальной маржи составит 35-40%.
  5. Потребители проявляют удивительную лояльность благодаря оптимальному соотношению цена-качество.
  6. Еще один немаловажный момент: СТМ отлично справляются с обеспечением населения социально важными продуктами.

Недостатки СТМ для розничной торговли

Собственные торговые марки имеют и свои недостатки:

  1. Для обеспечения должного качества продукции нередко требуются высокие расходы. Сети, с которыми сотрудничают СТМ, контролируют соблюдение стандартов. В число дополнительных расходов в таких случаях входят расходы на организацию бизнес-процессов и на персонал.
  2. Не всегда удается в полной мере снабжать сеть всеми необходимыми товарами, тогда эту нишу занимает другой поставщик. Это многократно увеличивает сложность организационных процессов и существенный рост операционных затрат.
  3. Снижение товарооборота из-за замещения дорогих продуктов дешевыми.

Достоинства и недостатки СТМ для поставщиков

Для поставщиков будут такие плюсы:

  • розничная торговля всегда заинтересована в СТМ. В приоритете всегда будет поставщик, имеющий СТМ – так сотрудничество будет максимально продуктивным; 
  • имея СТМ, появляется уникальная возможность снизить расходы на логистику. Это помогает особенно в тех случаях, когда производители практически не зарабатывают на СТМ.

Недостатки СТМ для поставщика:

  1. Есть большие риски в производстве СТМ, если у поставщика нет должного уровня всех бизнес-процессов и операционной работы.
  2. Риск существует и в том, что розничная торговля всегда может найти поставщика, предложившего более выгодные условия. Как правило, все именно так и происходит, это просто вопрос времени: конкуренция здесь всегда очень высока.
  3. Поставщик имеет очень низкую доходность. Для подавления конкурентов выставляется предельно низкая цена. Поэтому на СТМ заработать получается крайне редко. Скорее можно сказать, что СТМ – это способ успешного сотрудничества с розничной торговлей.
  4. Еще один риск – это полная невозможность долгосрочного планирования. И оборудование, и сырье закупается обычно впрок и при этом большими партиями (для снижения стоимости). Это создает проблемы, если не получается выиграть следующий тендер – все это сырье просто некуда будет деть, и оно может стать настоящим убытком или замороженными на неопределенный срок вложениями. 
  5. При наличии СТМ очень важен жесткий контроль за всеми этапами производства. Соблюдение всех существующих стандартов и требований – это очень важная составляющая.
  6. При работе СТМ весь механизм должен работать слаженно, без простоев. При этом совершенно неважно, из-за чего они случаются – из-за нехватки кадров или из-за поломки оборудования. За несоблюдение условий договора вменяются огромные штрафы. 
  7. Нередко розничные сети запускают в оборот свои собственные СТМ, тогда торговые марки, пришедшие со стороны, могут потерять свои позиции.

Кто создает собственную торговую марку

Как правило, собственные торговые марки создают не слишком большие предприятия, которые занимаются выпуском какой-либо собственной продукции. Крупные компании предпочитают не связываться с таким делом: гораздо проще найти себе в партнеры других производителей, обладающих необходимыми производственными мощностями. Для последних задается условие для сотрудничества: наряду с собственными товарами они должны будут производить и те, которые идут под СТМ.

Несмотря на множество видимых преимуществ работы под СТМ, нельзя сказать, что темпы роста реализации такой продукции идут вверх. Это далеко не так, в последнее время даже прослеживается тенденция к падению реализации продукции собственных торговых марок. Во многом это связывают с утратой потребительского интереса к такой продукции. 

Наиболее стойкий успех СТМ замечается в категориях алкогольных напитков и детского питания, на третьем месте – товары для животных. Неплохие перспективы отмечаются также у косметических средств. 

Рассмотрим, какие этапы нужно выполнить, чтобы запустить какой-либо продукт под СТМ.

Определение направления работы

Требуется разработать название и логотип. На этом этапе уже не обойтись без расходов: формирование концепции, стратегии, разработка логотипа – это недешевый процесс. Этим обычно занимаются маркетинговые агентства.

Определение категорий выпускаемых товаров

СТМ, как правило, создаются уже для того, чтобы обеспечивать потребности населения в каком-либо товаре или продукте. Наилучшее ценовое предложение на широко используемый продукт можно получить только путем установки наиболее низкой стоимости на него. Это становится возможным лишь при обеспечении больших объемов продаж. Большой урон способны нанести сильные лидеры, производящие аналогичную продукцию, и покупательская чувствительность к бренду.

Вывод продукта на рынок

Согласно исследованиям, сейчас торговые марки имеют свойство развиваться по следующим стратегиям:

  1. Демпинг – наиболее широко используемый вариант. Под этим определением следует понимать продажу товара по искусственно заниженным ценам. Всегда найдется большое количество потребителей, для которых цена является ключевым моментом.
  2. Замещение конкурента. Эта стратегия сложнее, она целиком и полностью ориентирована на предпочтения потребителя. Основная цель этой стратегии – замена ведущих продуктов тех категорий, в которых нет явной привязки к какому-то конкретному бренду. Здесь существует очень много рисков, главный из них – потеря лояльности. 
  3. Расширение бренда. Суть состоит в переносе лояльности потребителя розничной сети на товары СТМ. Если все пойдет хорошо, то СМТ может стать полноценным брендом.

Рассмотрим финальные этапы вывода продукта на рынок:

  1. Разработка технических условий, дизайна упаковок.
  2. Розыгрыш тендера. Обычно данный этап проходит без каких-либо расходов, тендеры могут быть как открытыми, так и закрытыми.
  3. Закупка сырья и комплектующих. Здесь тоже кроются немаленькие расходы: для того, чтобы создавать конкурентоспособные цены, необходимо закупать сырье и материалы большими партиями – так гораздо дешевле. Покупка больших партий влечет за собой крупные авансовые платежи, проблемы с хранением, а зачастую и оплату кредитов. 
  4. Продвижение продукта, постоянные экспертизы качества, при необходимости – утилизация. Здесь также не обойдется без издержек.
  5. Логистика. Это тоже большой и ощутимый пункт расходов, так как сюда входит вся цепочка доставок от завода или фабрики на прилавок магазина.

Риски собственной торговой марки

Даже если собственная торговая марка удачно вошла в обращение и имеет свой круг потребителей, всегда существуют некоторые риски:

  1. Имидж. Если покупатель выражает стойкое недовольство качеством какого-либо товара, то, вполне вероятно, негативное отношение распространится на всю торговую сеть.
  2. Логистика и затраты, связанные с ней. Ее примерная доля в себестоимости товара составляет от 2% до 9%.
  3. Выгода торгового места – это очень важный фактор. Для продукции СМТ отводятся обычно наиболее выгодные места и полки в магазинах, тем самым спрос и цены на товары лидирующих производителей снижаются. От этого может замечаться снижение дохода магазина.

Однако далеко не только риски преследуют владельцев СМТ, есть еще и препятствия. Одним из таковых можно назвать требования ретейлеров к производителям. 

Качество требуется самое высокое, цена низкая. Но добиться этого соотношения очень сложно. Нередко СТМ превращается в долгосрочные инвестиции, постоянно требующие при этом все новых и новых вложений. Это связано как с недоверием потребителей, так и с необходимостью времени на распознавание нового продукта. 

Оцени статью
UA-Patent